De uitspraak “keyword research is dead” klinkt lekker scherp. En ja, het is marketing.
Maar wie goed luistert naar wat SEO-strateeg Caleb Ulco zegt, hoort iets veel belangrijkers:
Lokale SEO draait niet langer om zoekwoorden verzamelen, maar om aantoonbaar laten zien wat je bedrijf écht doet.
En dat is een cruciaal verschil.
De grote verschuiving: van keywords naar entiteiten
Google leest je website niet meer zoals in 2016.
Het algoritme werkt tegenwoordig op dezelfde principes als moderne AI-modellen: context, betekenis en verbanden.
Google bouwt een bedrijfsprofiel op basis van meerdere bronnen:
- je Google Bedrijfsprofiel
- je website (structuur + inhoud)
- vermeldingen (citations)
- reviews
- structured data (schema)
En stelt vervolgens twee kernvragen:
- Wat voor bedrijf is dit?
- Hoeveel vertrouwen heb ik hierin?
Niet: hoe vaak staat een keyword op de pagina?
Dat betekent dat Google minder denkt in losse zoekwoorden en meer in entiteiten:
- bedrijfstypes
- diensten
- locaties
- relaties daartussen
Voor lokale ondernemers is dit geen nuance, maar een gamechanger.
Waarom klassieke keyword research tekortschiet bij lokale SEO
Veel ondernemers (en bureaus) doen dit nog steeds:
- uren in tools als Ahrefs of Semrush
- staren naar zoekvolume en keyword difficulty
- variaties verzamelen op “dienst + plaatsnaam”
- Maar lokaal werkt dat steeds slechter.
Waarom?
Omdat Google in lokale zoekresultaten (het map pack) een ander algoritme gebruikt dan bij landelijke SEO.
Daar tellen vooral drie signalen:
- Proximity – hoe dicht ben je bij de zoeker
- Relevance – hoe duidelijk past jouw bedrijf bij deze dienst
- Trust / prominence – hoe betrouwbaar en consistent is je profiel
Zoekvolume, domain authority en lange keywordlijsten spelen hierin een veel kleinere rol dan vaak wordt gedacht.
Het echte probleem: onzichtbare diensten
Een van de sterkste inzichten uit Calebs verhaal is dit:
Google ziet sommige diensten als aparte service-entiteiten.
Een loodgieter is niet automatisch zichtbaar voor:
- spoedleiding reparatie
- boiler installatie
- afvoer ontstoppen
- warmtepomp aansluiting
Zelfs al bied je die diensten allemaal aan.
Als Google ze als losse entiteiten beschouwt en jij ze nergens expliciet benoemt (op je website, in je GBP, in schema), dan besta je voor dat type zoekopdracht simpelweg niet.
Dat is geen SEO-probleem.
Dat is een structuurprobleem.
Van zoekwoordonderzoek naar diensten entiteit onderzoek.
In plaats van eindeloos zoeken naar zoekwoordvariaties, draait moderne lokale SEO om één vraag:
Welke diensten herkent Google als afzonderlijke service-entiteiten in mijn markt?
Dat onderzoek is verrassend eenvoudig:
Stap 1 – Gebruik Google zelf
Zoek op:
- dienst + plaats
Bekijk: - “People also ask”
- suggesties tijdens het typen
- gerelateerde zoekopdrachten
Dat zijn geen SEO-tools, maar echte gebruikersvragen.
Stap 2 – Controleer of Google ze als aparte entiteiten ziet
Doe de zogeheten map-pack test:
- Zoek op je hoofddienst → noteer de top 3 bedrijven
- Zoek op een subdienst → vergelijk de top 3
Zijn dat andere bedrijven?
Dan ziet Google dit als een andere service-entiteit.
Dat betekent: aparte pagina nodig.
Stap 3 – Structureer je website hierop
En hier gaat het bij de meeste lokale websites mis.
Een “Diensten”-pagina met bullets is onvoldoende.
Google kan dat niet goed interpreteren.
Wat wél werkt:
- één duidelijke pagina per dienst
- H1 = de dienst (niet creatief, maar helder)
- URL = de dienst
- inhoud die uitlegt wat je doet, waar, voor wie
- lokale context (werkgebied, voorbeelden, vragen)
- schema markup die dit expliciet bevestigt
Zo help je Google — en AI-systemen — begrijpen waar jij voor staat.
En hoe zit het dan met domain authority en reviews?
Even nuchter:
Domain authority
Voor lokale SEO is dit een bijzaak. Het helpt bij trust, maar een sterke GBP + goede service-dekking wint het vaak van een groot domein met rommelige structuur.
Reviews
Cruciaal voor conversie. Minder doorslaggevend voor ranking dan vaak wordt beweerd.
Een bedrijf met minder reviews maar betere relevantie en structuur kan hoger staan.
Met andere woorden:
reviews en links zijn ondersteunend, niet leidend.
Waarom dit ook werkt voor AI-vindbaarheid
Een belangrijk punt dat vaak wordt vergeten:
AI-systemen gebruiken géén keyword research.
Als iemand aan een AI-assistent vraagt:
“Wie kan mijn afvoer ontstoppen in Assen?”
Dan kijkt dat systeem niet naar zoekvolume of keyword density, maar naar:
- wie expliciet die dienst aanbiedt
- wie lokaal relevant is
- wie consistent wordt bevestigd door meerdere bronnen
Diensten-entiteit SEO werkt daarom tegelijk voor Google én AI-platformen.
De echte conclusie
Keyword research is niet dood.
Maar het is niet langer het fundament van lokale SEO.
Voor ondernemers betekent dit:
- minder tijd verspillen aan tools
- meer focus op wat je écht doet
- duidelijke structuur in je website
- betere aansluiting op hoe Google en AI denken
Lokale SEO win je vandaag niet met trucjes, maar met helderheid en bewijs.
En precies dát is waar moderne vindbaarheid om draait.
Veelgestelde vragen (FAQ)
Dit zijn vragen die we vaak krijgen na gesprekken over AI-vindbaarheid en ChatGPT-zichtbaarheid.